Trefwoorden
Missie, strategische marketing, publieksanalyse, doelgroepen, marketing, communicatie, designmanagement, service design, communicatiedesign, experience design, user-centered , design, communicatiedesign, experience design, user-centered design, storytelling, meerwaarde-innovaties, trendwatching en -implementatie
Doelstellingen
Deze module is een onderdeel van de opleiding Kunst- en Cultuurmanagement.
Verantwoording:
Marketing in de kunstensector begint met een analyse van de krachten die op het veld actief zijn: doelgroepen, leveranciers, naaste concurrenten en substituten. Ook de rol van de overheid komt daarbij ter sprake. We moeten het hele veld van de cultuurproductie overzien, en zelfs rekening houden met de amusementsindustrie.
In dit onderdeel zullen we vooral oog hebben voor de verschillende productiewijzen (ambachtelijk, industrieel, post-industrieel), voor de rol van de kunsten in de sociale positionering van de kunstenliefhebber en de niet-liefhebber, en voor de ‘strijd om de aandacht’.
We moeten daarbij oog hebben voor de verschillen tussen het sectoriële niveau (macro), het niveau van één instelling (meso) en van één voorstelling of productie (micro).
Bedrijven/organisaties hebben vaak problemen met zowel hun externe- als interne communicatie, medewerkers voelen zich niet altijd betrokken bij de producten of diensten die hun bedrijf of organisatie ontwikkelen en het empathisch vermogen van het management t.o.v. klanten, prospecten, leveranciers én medewerkers laat soms te wensen over.
Designmanagement beschouwt marketing, communicatie en product/dienstenontwikkeling niet als geïsoleerde disciplines. De meerwaarde van een bedrijf, een organisatie of een merk ligt juist in het verbinden van al deze disciplines zodat er sprake kan zijn van een eenduidig en coherent marketing- en communicatiebeleid.
Een holistische kijk op alle aspecten die communicatie kunnen faciliteren werkt niet alleen versterkend op het imago en de identiteit van een bedrijf/organisatie maar zorgt er ook voor herkenbaar te blijven én op te vallen te midden van de huidige informatie- en producten/dienstenstroom.
Om een gefundeerd marketing- en communicatiebeleid te voeren moet in eerste instantie een antwoord gevonden worden op volgende vraag: “Biedt of levert mijn bedrijf/organisatie de juiste diensten/producten aan de juiste mensen op het juiste moment met het juiste verhaal?”. En: “Beschikt mijn bedrijf /organisatie daarvoor over genoeg competenties en middelen?”.
Deze vragen maken het voorwerp uit van een gedreven onderzoek en moeten resulteren in het bijsturen, het aanvullen of het ontwikkelen van een nieuwe visie en een aangepaste communicatiestrategie.
Een merk, bedrijf of organisatie louter vatten in het design van een logo of een symbool zou al te simplistisch zijn.
Communicatie- en servicedesign dragen in hoge mate bij aan de herkenning (identificatie) en differentiatie van merken (bedrijven/organisaties) en heeft betrekking op alle zintuiglijk waarneembare uitingen van een merk.
Men kan stellen dat een merk alle beloften en percepties inhoudt die een organisatie haar klanten (over een bepaald producten- of dienstenaanbod) wil laten ervaren.
Daarom is het van groot belang dat de merkidentiteit (wie ben ik?) op één lijn ligt met het merkimago (hoe denkt de buitenwereld over mij?).
Leerinhoud
In Marketing en externe communicatie in de culturele sector komen aan bod:
In het onderdeel “Strategische marketing in de kunstensector” zullen we vooral oog hebben voor de verschillende productiewijzen (ambachtelijk, industrieel, post-industrieel), voor de rol van de kunsten in de sociale positionering van de kunstenliefhebber en de niet-liefhebber, en voor de ‘strijd om de aandacht’.
We moeten daarbij oog hebben voor de verschillen tussen het sectoriële niveau (macro), het niveau van één instelling (meso) en van één voorstelling of productie (micro).
Een doorgedreven sectoriële analyse leidt tot het formuleren van een missie en een strategie. Een onderdeel van dat werk is, het herkennen van de kritische succesfactoren in de eigen sector. De organisatie moet dan uitgebouwd worden om de eigen sterkten te verdedigen. Het toepassen van strategische marketing in de kunstensector is ook een zoektocht naar een publiek en de motivaties van de potentiële bezoekers of kopers. Publieksanalyse gaat soms zelfs vooraf aan het formuleren van een missie. In andere gevallen zal de kunstenproducent een alliantie moeten aangaan met kunstendistributeurs, die dan de rol van het publiek vertolken naar de producent.
• Cursisten de context van marketing & communicatie schetsen als deel van het designmanagement van een bedrijf/organisatie in de kunst- en culturele sector.
• Cursisten een gefundeerd communicatiebeleid leren voeren:
- strategische marketing in de kunstensector (het opstellen van een missie en een strategie, publieksanalyse, het onderzoeken van de motivatie van de potentiële bezoeker...)
- marketing en communicatietechnieken (ontwikkelen van een huisstijl, opstellen van een communicatieplan, de voor- en de nadelen van de verschillende communicatiedragers...)
• Onderzoek stimuleren als voorwaarde voor een geïntegreerd designmanagement
Lessenpakket:
• Initiatie in de principes van “communicatie”
• Onderzoek naar de werking van “de markt”:
- trendwatching en trendimplementatie
- een organisatie schetsen als een levende entiteit in een dynamische omgeving
- interpretatie concurrentie-analyse
- initiatie in het maken van doelgroepen-analyses
• Confronteren van de identiteit van de organisatie met de realiteit van de markt
• In kaart brengen van de bestaande communicatieflow klant - organisatie
• Initiatie in positionering en branding: hoe zet je ideeën om in een sterk communicatief merk (meerwaarde-innovatie)
• Beginselen van een gefundeerd communicatiebeleid (communicatiedesign, communicatieflow, storytelling en communicatiemix)
In de workshop “doelgroepen en publieken” brengen we de lijnen, uitgezet in de voorgaande sessies over strategie, samen in één of twee concrete analyses.
We beginnen met de doelgroep en alle vragen die daarover kunnen gesteld worden: wie zijn zij, waarom komen ze, wat verwachten ze, hoe kunnen we ze leren kennen, hoe kunnen we ze bereiken, wat willen we ze bieden en hoe past dat allemaal in onze missie.
Hierbij zal aandacht besteed worden aan de verschillende sociologische benaderingen van het doelgroepenvraagstuk (Becker, Bourdieu, Seabrook, Gans) en van het positioneringsprobleem (Laermans, Gielen)
De antwoorden op deze vragen voeren ons langs onverwachte wegen naar onbekende oorden, maar de richting is bekend: het publiek, de 'eyeballs', en hoe we als kunstenmakers daarmee omgaan.
Einddoel is het bereiken van een zeker mate van consistentie in de houding van de kunstenmanager: doelstelling, doelgroep, productie en communicatie moeten op een zinvolle en inhoudelijk correcte wijze samenkomen, contradicties moet je herkennen en eventueel oplossen.
Begincompetenties
Er zijn geen bijzondere begincompetenties vereist. Enige werkervaring is een pluspunt.
Eindcompetenties
Kerncompetenties:
- Bezitten van een goede basiskennis om een gefundeerd communicatiebeleid te voeren toegepast op de Kunst- en Culturele sector.
- In staat zijn kritisch onderzoek te voeren met als doel een geïntegreerd designmanagement
Algemene competenties:
- Begrip van de basiskennis eigen aan een bepaald domein en begrip van de structuur van het vakgebied en de samenhang met andere vakgebieden.
- Een systematische kennis van de kernelementen van een discipline met inbegrip van het verwerven van coherente en gedetailleerde kennis deels geïnspireerd door de nieuwste ontwikkelingen van de discipline
Leermaterialen
::Voor meer informatie, klik hier::
- ppt presentaties, syllabi, lectuurlijst
Studiekosten
Hand-outs zijn inbegrepen in het inschrijvingsgeld
Studiebegeleiding
De student kan met vragen en problemen bij de docent terecht via 4 kanalen:
- Voor, tijdens of na de lessen
- Na afspraak met docent
- Via mail gericht aan docent
- Via discussieforum op dokeos
Onderwijsvormen
Hoorcolleges, discussiegroepen, oefeningen in groepen, peer-onderwijs en eventueel gastcollege(s)
Evaluatievorm
Permanente evaluatie
OP-leden
Titularis Alex Vanderstraeten
Sprekers: Saskia Westerduin, Stefaan Van Ryssen
|
|
